Los trasteros que tú alquilas no son un commodity

De vuelta con mis reflexiones y experiencias con la gestión en el sector del alquiler de trasteros, el objetivo de este post es que tu cliente no crea que lo que tú vendes, es un “commodity”.

Antes de nada, quisiera definir que es a lo me refiero cuando hablo de commodity: “commodity es cualquier producto destinado a uso comercial, sin mayor diferenciación entre sus variedades“. Por ejemplo, un kilo de arroz, un litro de gasolina, un litro de limpiacristales etc. Cuando compras un commodity sueles tomar la decisión de comprar el más barato o el más cómodo por distancia. No conozco a nadie que se desplace a la otra punta de mi ciudad (Málaga) a echarle gasolina a su coche porque entiende que la gasolina de aquella gasolinera situada en el otro extremo de la ciudad es mejor para su vehículo. En caso de que alguien se desplace al otro extremo de la ciudad a echar gasolina es únicamente porque el precio del litro de combustible es más económico.

¿Por qué en todos los países del mundo existe una cerveza local líder o un agua embotellada líder de su sector y por qué en bebidas de sabor a cola no pasa esto?

Resulta que producir cerveza o agua embotella en un país y exportarlo a otro no es rentable debido al alto coste de transporte. Ten en cuenta que transportar agua o cerveza es relativamente muy caro debido a la gran cantidad de volumen que hay que mover en litros de cerveza o agua, mientras que el precio que se paga por cada litro de esta bebida es relativamente bajo. Es por ello que es más fácil que triunfe la cerveza o agua local que las marcas de fuera. El cliente es muy sensible al precio cuando cree que está comprando un commodity. Cuando el cliente está delante de un lineal de supermercado eligiendo qué cerveza o qué agua comprar suele elegir la más económica (la local) porque cree que le aportan todas prácticamente lo mismo. Como resultado, los clientes desplazan a las cervezas de importación a unas ventas residuales que muchas terminan por abandonar el país y quedarse solo en su propio mercado local.

¿Por qué no pasa esto con las bebidas con sabor a cola? ¿Por qué no hay ninguna marca de bebida de cola local que tenga más del 5% de cuota de mercado en ningún país del mundo? El motivo es porque la gran mayoría de clientes cuando están delante del lineal del supermercado eligiendo qué bebida de cola consumir elige casi siempre “Coca Cola” o “Pepsi” y casi nunca otra marca. Estas dos marcas han sabido diferenciarse del resto y no ser percibidas como commodities por los clientes, ya que estos están dispuesto a pagar un sobreprecio o a desplazarse más lejos para consumir este producto diferenciado. Os pongo un ejemplo, los días de sol de invierno y primavera es muy agradable ir a tomarse algo al paseo marítimo del barrio de Pedegalejo en Málaga donde hay decenas de terrazas junto al mar. El otro día que estuve vi que un grupo de gente que estaba sentada tomando un refresco en una de estas terrazas se levantaron y se sentaron en la terraza de al lado porque la primera no tenía la marca “Coca Cola”. ¡Esto es brutal! Vaya fuerza y gancho que tiene esta marca sobre el consumo. ¿Crees que el dueño de esa terraza tardó mucho en comprar “Coca Cola” cuando se enteró por qué perdió a aquel grupo de clientes?

A lo mejor algunos estáis pensando que hay gente que sigue comprando pese al precio agua embotellada o cerveza de la misma marca como es agua “Vichy Catalán”, cerveza “Guinness” o “Estrella Galicia” (por cierto, esta última está muy rica); significa que estas tres marcas de agua y cerveza han sabido hacer lo que yo quiero que tú hagas con los trasteros que alquilas o con el producto que vendes: “Descommoditizarlos” o diferenciar tus trasteros del resto de trasteros de tu plaza a ojos del cliente. Más adelante hablaré sobre cómo hacerlo, pero de momento quiero transmitir la importancia de diferenciar tu producto del resto.

Una de las peores cosas que te puede pasar es que tu cliente solo te compre debido a precio o cercanía, porque el día que encuentre a alguien más barato que tú o más cercano, lo perderás.